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立普妥:历史上第一个年销售额过百亿美金的处方药

作者:官方网站 时间:2021-02-15 00:16
本文摘要:Lipitor1997年上市开始全球销售,是Statin市场第五次转入,比第一次Statin药物晚了10年,在该市场已经销售了3年达到1B的重量产品。Merck的Zocor,BMS和nova,Statin市场已经很拥挤了。对后来者来说,转换医生的处方是很不容易的。但是Lipitor创造了很多奇迹,沦为历史上最差的处方药,第一年销售$10B美元的药物。 它是怎么制作的呢?Pfizer的营销非常强大,有天时地利人和Lipitor的顺利。

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Lipitor1997年上市开始全球销售,是Statin市场第五次转入,比第一次Statin药物晚了10年,在该市场已经销售了3年达到1B的重量产品。Merck的Zocor,BMS和nova,Statin市场已经很拥挤了。对后来者来说,转换医生的处方是很不容易的。但是Lipitor创造了很多奇迹,沦为历史上最差的处方药,第一年销售$10B美元的药物。

它是怎么制作的呢?Pfizer的营销非常强大,有天时地利人和Lipitor的顺利。强大的市场战略、适当的上市时间、Pfizer强大的财务背景、幸运,甚至Merck的失策,使Lipitor成为过去几年药品中的大哥。再次,考虑到适当的上市时间,Merck面临双重压力,教育公众危险性,说服医生Statin缩短患者的生命,并对医生的药物安全性和整体死亡率转换的可能性表示怀疑。

Zocor的4S研究(4444名患者中使用5年的药物,患者血脂平均增加35%,患者心血管疾病风险增加42%)证明,他汀可以减少低患者心血管疾病的发生率,之后Merck开始进行大众教育,将高脂血症和心血管事件联系起来,告知HDL。医生开始开出他汀类药物,但对他汀类药物长期服用的安全性仍有很多批评。

这项4S研究使Zocor沦为销售额为1B的药品。在某种程度上,对于这个时期上市的Lipitor,无疑是一个非常好的时期。

1996年,Lipitor和Merck的Zocor、Novartis的Lescol和BMS的Pravachol头部对手的临床报告也让Pfizer兴奋不已。与地质退化程度相比,Lipitor与这些竞争对手相比,在1997年FDA批准后达到了Lipitor。再次,为了作为Pfizer强大的营销手段更闪电般地占据市场,Pfizer在上市时进行了市场调查(集团采访),找到竞争对手,错过了Statin药品的销售点,医生推荐处方为低容量Tatin。通常在20到10毫克之间,这个发现使Pfizer对FDA申请者来说,这是非常聪明的。

医生看到Lipitor最低剂量可以使用80毫克,所以10毫克无疑是安全的。这解决了医生们仍然对他汀类药物安全的怀疑。

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Pfizer的市场部进一步动摇了Merck的Zocor。他们通过对价格战略、市场分析、医生和医疗机构的调查,发现Lipitor的价格比Zocor低了近一半。Lipitor上市后,地质效果比竞争对手更好,价格更亲民,消费者教育也积极开展。

(幸运的是,Lipitor1997年上市。这是USA首次同意可以为消费者做药品广告。Lipitor上市时间令人叹为观止。

)Pfizer的消费者广告非常简单有效。两个简单的信息。看起来健康的你可能会有危险的高胆固醇。

要知道自己的数据,血液中最高160毫克/升的胆固醇是危险的,最差的可以超过100毫克。上市后第二年开始获得18%的市场份额,继Merck之后,Merck几乎丧失了最坏的反击机会,过度关注与自己4S研究的宣传,忽视了应对性战略。所以默克尔的失策也可以间接说是Lipitor的顺利。(当然,也有人不指出Pfizer的宣传过于保守。

2003年,美国FDA拒绝停止杂志广告,因为Lipitor宣传的副作用比其他Startin小。)同时,Pfizer加强了对一线医药代表的教育、产品疾病科学知识和Roleplay。2002年,通过第三方公司的医生调查,发现Pfizer的销售代表最有效率。Lipitor的销售团队通过样品对心血管医生和家庭医生进行了大量反复访问,使Lipitor的少量等于竞品的低容量功效,从而停止了医生对安全的怀疑。

(大卫亚设,Northern Exposure(美国电视连续剧),)2003年AZ的Crestor上市后,Lipitor的marketer指出,这不应是两个产品之间的战争。他汀市场还处于婴儿期,胆固醇低的患者没有拒绝化疗。在这样的市场中,Lipitor的市场部自由选择,推动了市场的快速增长,而不是保卫这一领域的竞争对手。

为了进一步扩大这个市场,Pfizer可以说不遗余力地进行临床研究,上市后临床上有400多人,适用地区80,000多名患者支出近1B。(威廉莎士比亚、住院医生、临床研究、临床研究、临床研究、临床研究、临床研究、临床研究)这些研究表明,除了利帕特高于竞争品外,利帕特还可以帮助心血管疾病、危险患者、心血管事件和中风的复发增加,以及血小板的血管内冲刷增加。另一方面,新的研究表明,胆固醇水平与脑溢血的关系是必要的,因此,一些健康的组织在一些指南中也大幅降低了胆固醇标准值,使更多的患者拒绝接受他汀类药物的化疗。

Lipitor是最需要的受益者。上市第三年Lipitor沦为Statin药品中的第一大品牌,上市后第五年超过$7.4B,占Statin市场份额42%(Zocor目前为32%)。2002年沦为全球处方药销售第一的品牌。在专利到期之前的14多年里,共销售了$125B,占Pfizer所有药品销售的20%。

创下了最高13B美元的年销售额。在Zocor公司,PravacholandMevacor也经过专利维护,在仿冒品大量上市后,Lipitor仍然保持着强劲的销售势头。让我们再来看看Lipitor如何阻止仿冒品的2011年11月专利维护到期。

一般来说,在欧美市场,如果原药专利到期,仿冒品不会迅速(一年内,甚至更短的时间)占据市场份额。Pfizer的战略是此后通过需要全面推进并销售给患者的方式保存下来的用户。

公司与DiplomatSpecialtyPharmacy合作,后者通过邮件分发药物,并向患者的保险公司记账。根据保险公司和Pfizer的合同,保险公司只需要支付与仿制药相同的费用。允许Waltson在市场上销售Lipitor的仿制品。

这样做是在仿冒市场上占据的一场销售,可以防止与自家的原延产品竞争。但是随着更多的仿冒品开始上市,仿冒品的价格越来越低,2012年5月Pfizer不再安静地停止身体健康节目,电视和平面广告也停止了上市。(大卫亚设,北方执行部队)。

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